- 商家货号:T001398505
- ISBN:9787121392948
- 出版日期:1900-01-01
- 页码:0
- 字数:0
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编辑推荐 |
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1. 流量地图是市场和运营团队的作战地图,它可以让你实现流量爆发式增长,一招制敌! 2. 本书系统化介绍线上和线下流量获取方法,内部和外部流量挖掘方法,以及现在的拼团、砍价、拉新等时髦玩法 3.本书也介绍了营销中台、跨界合作、场景流量等新兴玩法 4.本书从始至终都贯穿一个核心词——流量
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内容简介 |
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在移动互联网时代,流量获取的成本越来越高,各种各样的运营玩法层出不穷,怎么才能够在激烈的市场竞争中更高效地获取流量?这一直是互联网从业者共同关注的话题。 本书结合大量实操案例,系统性地讲解了运营目标设定、精准人群投放、产品定位、效果渠道挖掘、运营策略制定、拉新抓手打造等几大运营知识点。作者总结出了一套运营工作的“作战方法论”,让你在阅读本书后能够快速地建立系统性的流量思维,找到更好的职业发展方向。 作者以自己及其身边奋斗在互联网一线的产品经理、市场人员、运营人员的亲身经历,还原了一个与流量增长相关的职业的演变过程。缺少流量思维的运营新人、有1~3年经验的运营专员,以及还在焦虑如何做好品效合一的市场人员,在看完本书后,都会受到启发。
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作者简介 |
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目录 |
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章 市场人员的焦虑
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精彩书评 | |||
"几乎每个公司都要为流量而焦虑,低成本的获取流量越来越难。整个互联网行业都进入了精细化运营流量的阶段。我们面对的客户到底是谁?他们在哪里?如何打造高效率的销售闭环,做好产品和市场的衔接?我拜读了罗攀的书,发现与市面上大多数讨论流量的书不一样,总结出了从宏观到微观、从理论到实操的战术和方法,找出了企业遇到的关键问题,并给出了解决方案,希望各位在细读此书的基础上,打造出适合自己企业的流量地图。 ––滴滴出行汽车资产管理中心总经理 王正鸿 在移动互联网时代,传统媒体式微,传统营销被颠覆,传统广告崩塌,流量如何在产品、市场、运营各个方面转化成实实在在的价值,又如何在价值变现中成为完美的“流量地图”?本书给困惑中的媒体人、营销人、广告人提供了一些答案,构建了一些模型,指明了方向。 ––新浪陕西总编辑 华闻传媒创新研究院原研究总监 李勇鸿 在移动互联网语境下,谈到商业经济必谈流量,流量是产品,流量是货币,流量是标准,流量似乎是一切。在阅读本书后,我对流量的认识更加清晰了,从思想上摆脱了流量的桎梏,将其作为系统化理解今天市场,乃至世界的视角和方法。 ––西安工业大学新闻传播系教授 刘磊 过去的30年,人们的生活被互联网不断渗透,悄然发生着巨变。这一切变化的背后是一代又一代互联网人的创新与实践。罗攀正是这样一个典型的互联网人——热爱观察和思考,有着超强执行力。他从推广与运营的角度,结合自己的经验与思考,将与流量增长相关的资料整理成书,为充满硝烟的流量战场绘制了一张作战地图。 ––新氧媒介总监 张丹 我一直在传统企业中从事市场业务,本书改变了我对“流量”的认知与运用。在互联网时代,所有企业都无法回避“流量”这个话题。获取流量是一个很好巨大的挑战和机遇,流量决定着企业的竞争力和生存空间。 ––顺丰市场总监 邓池敬 随着营销技术的发展,市场人与运营人的职业界限越来越模糊。但无论如何,流量是大家共同关注的核心话题,增长是衡量工作成效的重要指标。本书的出版恰逢其时,跨界融合一以贯之,值得力荐。 –市场部网CEO 杨叶伟"
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书摘 |
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章 市场人员的焦虑 从广告行业的历史演变中,我们可以清晰地看到流量获取方式的变化。 时代赋予了市场营销近百年的辉煌史,而在短短的30年里互联网时代就发生了翻天覆地的变化。我身边有不少从事市场营销工作的人开始变得焦虑,对流量的渴望和低成本获客的追求,让市场营销工作变得越来越难做。 时代变了不可怕,模式变了也不可怕,可怕的是你没有掌握流量获取方式的变化。无论是市场人员,还是运营人员,初心都要回归到流量获取,以不变应万变。 1.1 创意致“死” 尤瓦尔·赫拉利在《未来简史》中写到,现代的智人已经具备甚至超越了希腊神话里的部分神的能力。神的力量指引着人类前进,同时人又在不断地超越他们的神。 1.1.1 圣坛上的大卫·奥格威 在广告界,有这样一位如神一般存在的人物——大卫·奥格威。在大学的节广告学专业课上,大卫·奥格威的3B经典理论[(Beautiful(美女)、Beast(野兽)、Baby(婴儿)]就在我的心里刻下了烙印,当时是2011年,还处于移动互联网的前夜。看着国外的可口可乐、壳牌、IBM这样一个个很好的营销案例,我心潮澎湃,想着如果掌握了广告之父大卫·奥格威的“秘籍”,以后就能在广告行业闯出一片天了。于是,大卫·奥格威的著作《一个广告人的自白》顺理成章地成了我大学四年的枕边书。 直到2015年,我开始寻找4A广告公司的工作机会。短短4年时间,我感觉行业一下发生了巨变。我相信当时很多毕业生都有这种感觉,这正是中国经济快速发展赋予了互联网就业方向巨变的基因。在课堂上,很多被奉为实用型的广告技巧,与移动互联网背景下热门的工作岗位要求并不匹配。广告公司面临转型,“报纸广告”“电视广告”“户外广告”这类传统媒体广告叫好不叫座,反而,微信公众号和微博这样的自媒体备受推崇。广告主的投放需求也不再是单纯地要求品牌传播,而是不仅要广告公司带来销售增长,还有新增粉丝数、用户数、装机量等用户增长的需求指标。甚至连广告内容创作也发生了变化,“创意”不再是位的追求,一个好的“标题”带来的10万多次阅读量就能决定这是一篇出彩的软文,所以一时间,很多文案从业者把一半的精力都花在了标题上。 我当时感觉能力与实际工作需要不匹配,内心是比较恐慌的,毕业就失业的压力感时隐时现。对于靠前知名的4A广告公司设置的实习一年才考核转正的高门槛,我是靠前抗拒的,因为对于发展日新月异的行业,一年时间真的很宝贵。于是,我毅然选择了转行,很快通过校招进入了顺丰靠前的市场部,角色从一个还未真正踏足行业的广告人员转变为市场人员。至此,我的偶像也由圣坛上的大卫·奥格威变成了众多通过10万多次阅读量出道的自媒体人。 我将这一切变化的原因归为移动互联网的兴起,为流量获取方式带来了改变。如果说互联网对传统行业的改造称为“互联网+”,那么互联网对广告行业的改造则是颠覆式的,以后的变化我和大家也一起见证了,广告公司纷纷转型为数字化营销机构,传统的跨国4A广告公司也开始大刀阔斧地改革。 从我参加工作的天我的职业转型就已经开始了,“拥抱变化,’成了我的职业履历里很常见.的座右铭。 1.1.2 创意“相对论” 依靠创意霸屏的时代是公司品牌部和广告创意公司大权的时代,这时也是“曝光量代表了一切”这个观念备受推崇的时代。然而,过度关注曝光量,忽视流量对用户和销售的转化,危机也随之而来。 与其他业务部门相比,市场部门的预算相对比较好申请。在年初制定了全年的活动场次和曝光量目标方案后,就可以申请到大笔市场预算。很幸运,我当初就在这样的市场团队,大家可以天马行空地拼创意,再找多家广告代理公司做创意广告提案。当时,微信上H5页面形式的创意广告特别流行,而我们团队的主要工作就集中在如何在线上做出好玩的H5页面、如何在线下策划出别出心裁的行业活动,这几乎成了市场部门的日常重点工作。在每次活动结束后做复盘时,我们发现活动都能带来上千万次曝光量,活动带来的转化效果肯定是有的,但是销售类的转化数据则基本无法体现,因为缺少转化数据监控环节。动辄几百万元的市场花费,带来了微信公众号上的10万多次阅读量,或者关注量十倍以上增长,但是效果却无法追踪到对销售额的反馈上。很明显,市场推广的目标和销售转化脱节了,这样的投入与产出严重不成正比。这不单单是我们一个企业的痛点所在,也是很多传统企业在转型前都会面临的痛点。 在2017年以前,“自嗨”成为很多市场人员和广告人员的通病。 传达品牌主张,炫创意,结果是要曝光量。曝光量成了核心且专享可量化的指标,当时的市场人员认为巨大的曝光量能够在微信和微博上制造“流量火山”,得到预期的用户量和产品销量都是水到渠成的。当时,行业内还涌现出了几个玩创意刷屏的“大户”——杜蕾斯文案团队、网易哒哒团队和新世相自媒体团队,他们成了很多公司市场部膜拜的对
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